飲食店の“謳い文句”で誘う手法は安易に使ってはいけない

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神戸にある親子丼の店で“秘伝の味”と書かれていた手羽先の唐揚げは
たいへん美味だったので、他のメニューも食べたくなりました。

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「謳い文句」で誘うときにクリアすべきこと

もしあなたが、飲食店経営者で、メニュー表に
“オススメ”や“〇〇限定”といったような
「謳い文句」や「キャッチフレーズ」を
入れる場合、絶対にクリアしなければ
いけない点があります。

それは『お客さんの期待を超えること』です。

クリアできない場合のリスク

『お客さんの期待』を超えなければ、
お客さんとの信頼関係が崩れます。

それは、店のファン（リピーター）予備軍を
失うことを意味します。

つまり、リピーター獲得の失敗です。

リピーターが減るということは、店の評判が
口コミで波及しにくくなることを意味します。

そうなると、その店はどうなるでしょうか。

一見さんが主体の商売になります。

一見さんを獲得するには、広告宣伝に
力を入れる必要が出てきます。

そして、一見さんを引き寄せるために、
価格競争に参加せざるをえなくなるでしょう。

価格競争に参加すると、利益が出しづらくなります。

家賃などの固定経費を確保するために
原価を下げざるをえなくなります。

ますます、ファン（リピーター）が
定着しづらくなります。

こうした状況に陥る源流は何かというと、
『ファン（リピーター）がいない』と
いうことです。

圧倒的大企業以外は、自分の事業への
ファンづくりを怠ってはいけません。

ファンがいなくなればなるほど、
疲弊することは自明の理なのです。

よくある「謳い文句」

“オススメ”

“オススメ”と書いてあるものについては、
『資本主義の匂いがぷんぷんする店』だと
「これって、原価率が低いから書いてるかも？」
とか、ついついうがった見方をしてしまいます。

オーダーしてみて本当に良かったときは
素直に感謝しますが、そうでなかった
ときには裏切られた気分になりますよね。

「これがオススメってマジっすか？？」的な。

“〇〇食限定”

“〇〇食限定”となっている場合、
「これ、早く頼んどかないと！」と
思う半面、「え、本当かな？」と
思う気持ちがどこかに芽生えませんか？

わたしは、めちゃくちゃ芽生えてきます。

“〇〇食限定”となっていても、
本当に〇〇食で終わりなのか、
よくわかりませんしね。

「今ならなんとかご用意できます」と
いわれて喜んだのもつかの間、
2時間後に隣のお客さんがオーダーして
「今ならなんとかご用意できます」って
言われているのを聞くと、、、
「おいおいおいおい、、、」って
突っ込みたくもなります。。。

“〇〇店限定”

“〇〇店限定”とかとなると、
少し印象も変わります。
作れる人が限られるのか、
原料が手に入りにくいのか、
特別な設備が必要なのか、
いい印象ばかりが浮かびます。

「謳い文句」販売の落とし穴

これらの「謳い文句」に共通する
“マイナス要因”があります。

それは「これはちがう、と感じられること」です。

「美味しくないこと」ではありません。

「これはちがう、と感じられること」なんです。

美味しいか美味しくないかは人それぞれです。

万人に美味しいと感じられることは不可能です。

何が問題になるかというと、お客さんに
「これはちょっとちがうなぁ」と
感じられることなんです。

つまり、「お客さんがその注文に抱いた
期待に反してしまうこと」なんです。

お客様の期待をコントロールしよう

「謳い文句」で誘うことは悪くない

「謳い文句」をつけない方がいいのか？と
いうと、そうではありません。

「謳い文句」のある商品を注文したお客さんが
満足した場合、そのお客さんはその店のことを
好意的に感じるからです。

こうした体験を繰り返し提供することで、
店のファンをつくることができます。

ですので、「謳い文句」をつけることが
良くないということではありません。

利用者（お客さん）にとっても、
「ウチの自信商品はコレです」って
言ってもらえた方がありがたいに
決まっています。

自信商品は積極的にPRすべきです。

その際に注意すべきことは、
「お客さんの期待に反しない」
ようにすることです。

そのために、お客さんの期待を
こちらからコントロールしましょう。

ミスマッチを防ぐことが大切です。

ミスマッチを防ぐための労力は惜しまない

ただ単に“オススメ”というだけでなく、
“〇〇といった方にオススメ”といった風に
「対象を限定」して勧めましょう。

オーダー回数は減るでしょうが、
「これはちょっとちがうなぁ」は
生まれにくくなるでしょう。

“〇〇食限定”や“〇〇店限定”は、
「なぜ限定なのか」のストーリーを
メニューに織り込むことで、店と
お客さんの信頼関係が築けます。

こうした取組が必要なのは、
店員とお客さんにある程度の
距離感が生まれやすい、
大バコのお店です。

オーナー自らが厨房に立ち、
接客を行う地域密着の
居酒屋スタイルの店では
ミスマッチは起きにくいです。

その場である程度の好みや
希望を聞いたりと、
事前にしっかりと
コミュニケーションを
とることができるからです。

接客がアルバイトさんが
中心のお店では、やはり
ミスマッチのリスクが
大きくなります。

もちろん、商品に精通していて、
お客さんとコミュニケーションを
図ってミスマッチにならないものを
勧めることができるバイトさんも
いますが、それを本人の気づきに
期待するのは難しい面もあります。

アルバイトさんとコミュニケーションを
密に取り、店としての姿勢を理解して
もらうとともに、メニュー表からだけでも
ミスマッチが生じにくくするために、
「謳い文句」には一工夫加えましょう。

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【編集後記】
先日行った〇〇珈琲の「〇〇店限定」の
フレンチトーストがどんな人にお勧め
だったのか、未だにその解は出ません。
「甘いもの好きな人」かな･･･。

【昨日の一日一新】
カメラのキタムラ　古くなったデジカメの下取り
SONY　RX100M3

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■ 石田修朗税理士事務所HP

開業支援・経営計画支援の石田修朗税理士事務所

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この記事を書いた人
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石田修朗

1976年生まれ。B型。姫路出身。（雇わず、雇われずの）“ひとり税理士”として活動中。テニスとカレーを愛する、二児の父です。経営者の不安を安心に変えることにこだわっており、脱力することと手を抜くことのちがいを意識しています。